上周，中兴终端执行副总裁、终端CEO曾学忠发了一封“内部”信《找回初心，2016年王者必将归来》，为什么我要在内部二字要打上引号，其实这封信并不能算秘密的内部邮件，而是比较公开的，多家媒体已经报道了信件内容，它即不仅是对2015年总结和反思，同时也是2016年的战书!
2015年的中兴在这样的大环境下虽然也有不错的市场表现，但比起国内友商来说缺乏抢眼表现，很显然曾学忠也意识到了这个问题，小米实现了高速增长，在国内手机行业出货量盘踞第一;魅族成功缔造数倍增长，一跃成为了业内焦点，华为、vivo的表现和产品也非常深入人心。而中兴只有努比亚子品牌和年底的AXON系列产品才可圈可点，至于其他方面并没有给大家留下深刻印象，品牌整体形象只能用平稳来形容，但这才是最可怕的。要知道2015年中国手机行业的竞争已经愈发激烈，部分中小厂商支撑不下去，甚至退潮现象已经初现。公认2016年异常艰难，国际经济环境不好，手机增速严重放缓甚至有可能负增长，智能手机趋近饱和，同时更新换代的需求还不旺盛，这一切意味着逆水行舟不进则退。
痛失的国内市场 要在今年找回来
曾学忠总结了国内市场表现不好的两个原因：没有洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错失两次机会。第二、管控模式和产品的短板。其实这些都可以归纳一句话，就是思维还停留在固有模式下，被新兴手机品牌冲击。不仅是中兴，联想、华为、酷派等手机品牌也曾经因为抓住运营商市场而名噪一时，中华酷联的名号就此诞生。不过华为算是成功抓住之后的机会，现在依然保持了抢眼表现，产品和品牌的塑造都比较成功。相比之下中兴明显准备不足，虽然看到了运营商市场的衰落，并且做出了果敢的决定，这个决断力令人佩服，但其他渠道上的建设并没有完全成熟，自然影响了全年的市场表现。
2015年年末所提出的以开放市场渠道、运营商渠道、电商渠道“三位一体”的协同发展战略，正是在此基础上总结而来的。传统的运营商体系虽然不再主导但依然不可小觑、在中小型城市和乡镇市场市场渠道也依旧活跃、电商渠道这些年的重要性不言而喻，总之三个一个都不能少，而做到三个渠道全都强大的手机企业几乎没有，可见维持其中一两个都不容易更何况全通呢!
是总结、是展望、更是战书!毕竟市场摆在那里，竞争不可避免，下不下战书该打还是要打的，所以这个战书并不是下给友商，而是给自己。
2016年的手机市场什么最重要?用户!
要想赢得用户必须最好产品与创新，因此在内部信里明确写到，今年中兴将会一如既往追求高性价比，没有口若悬河的大道理，也不需要为自己的变化找借口，哪怕国内产品不赚钱或者少赚钱，宁可从国外市场找补回来。当然，产品性价比高不意味着放弃产品品质，更不能偷工减料，所以追求好品质同样是重点，中兴要做“96分以上产品”，这不仅意味着产品质量和体验96分以上，营销、服务也要96分以上，任重道远绝非一朝一夕能够完成。
这次，特别的肯定了海外市场的成功。国内市场趋近于饱和，海外无疑是国内厂商竞争的焦点，抢滩登陆者不在少数。游过来的人多，总有能爬上岸的，自我肯定不是坏事，但也别忘了更进一步，以免被人赶超。
人才引进、技术落实体验是重点
为什么这封内部邮件很快就会被公开，我认为关于下战书表决心并不是最重要的，一切都是为了人。
记得《天下无贼》里有句经典的台词“21世纪什么最重要?人才”。曾学忠提到了今年更多的精力会放在建设专业的人才队伍，结合最近中兴终端渠道涵盖了运营商、零售、渠道、地市等方面销售营销的招聘计划来看，此言不虚。或许回顾2015展望2016是固然的，但也有些醉翁之意不在酒的意思，吸引更多的人才才能达成三大渠道共同发展的目的。
国内手机厂商来说，中兴不缺技术也不缺创新能力，不过将这些落实到产品体验上，中兴做的还不够。因此如何让手机更好用、更强大是2015年所有手机厂商都要思考的事情，就拿指纹识别这个新鲜元素来说，起初分为正面和反面两种方式，现在越来越多的厂商加入正面指纹识别，这就证明用户体验高于一切，技术和创新是为用户服务。
2016年，中兴要做的事情不少，难度也不低。认识到自己的短板非常重要，拿破仑说“不会从失败中寻找教训的人，他们的成功之路是遥远的”，孔子则日三省吾身。巨人并不可怕，可怕的是一个清醒着的巨人。
附曾学忠内部信：
找回初心，2016年王者必将归来
中兴终端的兄弟姐妹们：
大家好!
前天公司发布了2015年业绩快报，实现了营收、收款双千亿，顺利完成了年初公司制定的目标。其中，营收增长了23.76%，利润增长了43.48%，都创造了历史新高，作为一名中兴人，我们理应感到骄傲!
但是，作为终端业务的负责人，我和终端团队管理层压力山大，因为我们并没有完成年初制定的目标，公司的业绩是在兄弟部门的帮衬下才得以完成的。但是，丑媳妇也要见公婆，我也在此对我们2015年的工作进行一个汇报、总结：
5600万部 距离山腰400万
2015年，中兴智能手机实际发货量5600万部，终端总出货量超过1亿部。但是，核心指标还是智能手机，距离年初制定的6000万部的目标有400万部的距离，从各个机构的销量统计数据看，只能位居全球第七。虽然我们的增速达到16%，比行业11%的增速要快，但是比起苹果、华为还不够快，市场份额提升不够多。
400万部的差距在哪里?
差距不在美国市场，我们在美国卖了1500万部的智能手机、在一个饱和市场同比增长超过30%，保持了行业第4的地位，而且显著拉近了与第3名LG的距离;我们的差距也不在亚太，我们亚太销量达到1100万部，同比增长了120%，未来还有巨大潜力;我们在欧洲同比增长了400%，在非洲增长超过了100%，就算在经济危机深重的南美也增长了40%，这些市场对我们来说还是蓝海市场……实际上，美国、澳大利亚这些发达国家也好，还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这些我们设为重点的人口大国也好，我们的销量都进入了TOP5。
毫无疑问，我们差距最大的地方在国内市场，智能手机总销量只有1500万部，甚至被魅族赶超，在本土市场这无疑是一个拿不出手的成绩。理由可以找很多，但是，一句话就是我们做得不够好!所以，要复盘，但是不要解释。
重绘自画像 认识我们自己
苏格拉底有句话，叫“人，认识你自己”。我们在海外能够快速发展，一定是我们做对了什么;我们在国内遇到了困境，一定是我们做错了什么。只有不断反思，才能清晰理解到问题所在。
我们在海外，无非是两大优势：第一，我们有强大的研发，我们的专利新增量连续5年位居行业前5，其中两年获得第一，绝大多数是发明专利，欧美日等发达国家极为尊重专利，那些走捷径的公司短期没法仅仅通过营销手段取得成功;第二，我们在160多个国家有渠道，这是中兴深耕30年的财富，让我们有条件通过当地运营商或线下渠道销售，越是运营商主导的市场，我们优势越大。
我们在国内，最大的失误和不足也有两条：
第一，战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过两个风口。众所周知，国内3大渠道三分天下，第一阶段，智能手机启动期，运营商是智能手机推广的核心动力，成就了中华酷联，我们抓住了;第二阶段，智能手机普及期，消费者从功能机换为智能机是核心动力，追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长;而2014年下半年以来，升级换机成为主导，在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高、华为取得了成功。对此，我们反应不够快，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其它渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。
第二，固有的管控模式、品牌等短板，没有得到充分提升。在依赖运营商市场的时候，同时做上百款产品，管控模式也是适配这套规则制定的，出了一些低质量的产品，成为伤害品牌的第一要素，这种情况下品牌怎么搞?同时，我们B2B思维惯性也很大，在供应链、品牌传播上也还有很多需要提升的地方。
双新趋势 中兴手机新机会
长板和短板都已经放在桌面上，为什么我对2016年会有更强的信心?首先还是因为我们要去认识两个新趋势。
海外市场给我一个2年左右的时间窗。2015年全球13亿智能手机销量，2016年增速预计低于10%，国内负增长也不要奇怪，但是，海外市场增速要显著高于国内。只要我们牢牢在海外抓住IPR、海外渠道两个核心竞争力，我们就能继续实现比较高速的增长。在欧美市场，LG、SONY、HTC等厂商还占有相当一部分市场份额，这个市场份额中的大部分是必然要让出的，而三星的市场份额也会受到不同程度的冲击，关键是看我们能不能拿、能不能利用好这个时间窗?在亚非拉市场，诺基亚和中国山寨机还占据相当大的市场份额、功能机替代市场依然巨大，我们在海外的渠道优势也是非常明显的，虽然在这些国家IPR的优势要小一些，但是也一样大有作为。但是我们要有紧迫感!因为当地的Local King成长也很快，国内的一些友商不会等待，2016年在海外我们会适度调整，找到更好的发展路径。
另一个趋势在于，高通发布820和Android 6.0之后，国内手机市场正在进入同质化期。硬件配置、做工、设计等方面，2015年已经出现了同质化，Android 6.0之后原生系统软件体验大幅提升，各家UI的差距也在迅速缩小。消费者正在回归理性，资本炒作也在回归理性，大量小厂商会倒闭……这对我们是好事。山就是那么高，这利于我们弥补UI、营销短板，而且发挥核心技术的优势、通过创新实现差异化。
无疑这是两个新的趋势，一个是海外风口，一个是国内风停了。
找回初心 用三个坚持赢回消费者
仅仅有风口是不行的!我们必须要找回做手机的初心、赢得消费者的爱。
首先，追求最好的品质。我们在美国、日本经受了最严苛的技术挑战，难道我们做不好手机品质吗?当然不是，是我们没有下足够大的决心、没有及时调整方向、内部管理不到位。我们2015年宁可少出产品，也要打造精品，AXON、还有刚刚推出的Blade系列，在京东上的口碑都在96分以上，和苹果是一个水平线的，和华为、ViVo等提早转型的厂商各有所长，我们能做好产品品质，能重新迎回消费者信心!这无疑会影响我们的出货量，但是这也是必由之路，没有捷径，我们必须在打造精品基础上再扩大销量。2016年，我们要继续聚焦更少的产品、打磨精品，管理层需要与员工、消费者一起重塑产品路标，做96分以上的产品。
第二，现在，不少品牌取得初步成功之后，也开始日益放弃当初宣传的东西，放弃了性价比，但是，中兴承诺在做高端品牌的同时，也一定不忘初心、坚持Blade系列的高性价比。哪怕在国内不赚钱、少赚钱，从国外再赚回来，行不行?我看行。念念不忘、必有回响。我们怎么失去的消费者的心，就要怎么赢回来!
第三，坚持创新，把技术创新转换为用户体验创新。就像侯董前段时间接受访问时候说的，中兴30年的文化，最核心的是什么?用户和创新!我们要用高品质、高性价比赢得客户，也要不忘创新。我们技术投入在全球都排名到前80位，但是，要从B2B思维转化成B2C思维，把技术优势转化为体验，我们还有待转型。2016年我们要加大这种转化力度，特别是要赢得高端用户的喜爱，就必须依赖Axon和Nubia的重要创新。我们的Nubia子品牌做了无边框、做了仿单反的拍照功能，我们AXON用了语音操控，初步赢得了客户认可，这是一个好的开始，但是消费者创新之路还长!
当国内市场风停了，竞争却没有停，我们必须要有这样的价值观，消费者一定会慢慢重新发现和认同中兴手机!
不惧对标 着力三大改进
我们的长板，决定我们必然会有一席之地;但是，我们的短板，却决定我们到底能占有多大的空间。除了抓趋势、树优势之外，我们还要补劣势。
首先是渠道。我们首先要赢回运营商渠道的信赖!运营商是我们的立身之本，我们今年国内渠道重回三营，也是为了亡羊补牢、发挥原有优势;但是，我们的合作思维要变，要知道我们与运营商是一条战线上的，它们也希望产品卖好，因此要共同打造精品，做好用户研究，提升周转效率。同时，我们不应该回避向步步高学习、向小米学习，尽管小米最近争议比较多，但是别人线上渠道和营销确实做得好，我们一样要学习，学习不丢人，学不会、怕竞争才丢人。10年前，公司在系统设备行业排不到前10，但是我们通过学习、竞争，成为了行业第4，如果诺基亚、阿朗不合并，我们就是第3。所以，要先学习，再赶超。
其次是品牌。品牌要建立在品质的基础上，也要做得扎扎实实做好钻研。线下渠道的品牌怎么做?线上品牌怎么做?电视广告怎么做?哪怕一个包装盒怎么做?我们做B2B久了，以为只有技术研发才是研发，而对品牌的研究和积淀不够，但是最怕的还是重视不够、心态不对。这是我们今年的重要课题，同样也要学习，通过学习再形成自己的理解、形成真正专业的东西。
人才，没有人才和队伍，一切都是空谈。我本人要在2016年投入更多的精力来建设我们的专业人才队伍，我们对外要大力引进高端人才、专才，开展广泛合作，也希望更多有想法、有能力的小伙伴们毛遂自荐，成就中兴手机、也成就自己!
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。山就在那里，看我们怎么去爬!6000万部只不过在半山腰，我们尚且差距400万部，但是，如果我们在上述方面任何一个地方提升7%，或者7万人每人提高7%，我们都能自我超越。我们确实一个季度比一个季度要好，这是全员努力的结果，也说明，我们开始找到更加正确的方向。
征服它，做最好的自己，做用户最喜欢的手机;还是畏惧它，不停的抱怨用户、抱怨别人、抱怨自己?我想，经历过2012年公司亏损的小伙伴都会知道，当时公司多么困难!但是，只要我们坚持初心，找准方向，决心变革，发挥优势，补足短板，400万的差距是鞭策我们前进的压力!挑战7000万销量目标，是我们2016年全力去实现的动力!
