随着互联网的飞速发展，网络论坛应运而生，它是基于互联网的BBS功能建立起来的用于网民们公开抒发个人情感、交流思想、信息交互的多元言论空间。国内知名度较高的网络论坛有：天涯、猫扑、百度贴吧等等。根据《中国互联网络信息中心》的数据显示，在2012年这一年中，国内论坛的用户使用率下降了1.7%，在网络应用中只排到第14名。这表明虽然我国的网络论坛从发展初期到现在成绩斐然，但由于微博等新载体的出现与影响，使得网络论坛用户使用率出现了萎缩的趋势。
二、研究的目的及意义
“用户粘度”一词是近几年兴起的一种术语，它与前人所研究的满意度和忠诚度有着很大的区别。同时，通过对文献的整理与分析发现，有关粘度研究的国内外文献数量相对较少，并且由于网络论坛自身与普通网站有很大的区别，所以不可以直接照用前人所提出的相关数据或指标进行研究。因此，本研究的目的在于构建网络论坛用户粘度的模型，并根据回收的数据进行深入分析，得出对论坛管理较为有用的指标，并结合这些数据对网络论坛的发展提出优化建议，为网络论坛的管理者提供可靠的理论依据。
本文在回顾文献基础上，结合网络论坛的特点构建出网络论坛用户粘度模型，并通过实证研究，对模型及各变量之间的关系进行验证与分析，从而为后续研究提供相关的理论依据。同时，由于目前网络论坛内部竞争激烈，外部受到新型web2.0应用的冲击，发展受到了限制，用户规模持续下降，网络论坛发展到达了瓶颈期。本文为网络论坛管理者提供有利的建议和相关依据，从而辅助其制定出有效地维持并扩大用户规模的方案。
三、理论假设
本文在文献调研的基础上，结合网络论坛自身的特点，提出了六个潜变量，分别为：用户信任、满意度、感知质量、用户期望、转换成本、用户粘度。同时，本文在理论模型的构建基础上提出了六个假设，分别为：H1：论坛的用户信任对用户粘度有正向影响。H2：论坛用户的满意度对用户粘度有正向影响。H3：论坛的转移成本对用户粘度有正向影响。H4：论坛用户的感知质量对用户满意度有正向影响。H5：论坛的用户期望对用户满意度有正向影响。H6：论坛的用户期望对用户感知质量有正向影响。
四、模型检验及实证分析
结构方程模型是社会科学研究中的一个方法，它可以将一些无法直接观测而又欲研究探讨的问题作为潜变量，通过一些观测变量来反映这些潜变量，从而建立潜变量之间的结构关系。它是一种根据理论建立假设，通过采集数据，来验证这种假设是否成立的方法。由于本文所调查的对象为网络论坛的使用者，针对该人群上网较为频繁的特点，所以本文通过问卷星这一平台发放问卷，并2013年5月收回有效问卷为213份。
（一）信度与效度分析
信度检验又被称为可靠性检验，通过对问卷信度的检验，可以直接衡量出问卷的量表和被测量的相关变量之间是否稳定一致。本文通过SPSS17.0软件对回收问卷进行分析，得出整体信度Cronbach’s Alpha的值为0.937，而其中六个潜变量分别对应的值为0.842、0.872、0.871、0.852、0.727和0.783。由此可以看出所有数据都远高于0.7，并且非常接近1，因此可以认定本研究的问卷数据具有很高的信度。
效度分析是衡量量表能否准确并且客观地反映出研究目的的一种分析方法。本文选择采用探索性和验证性因子分析相结合的方法来检验效度。由于探索性因子分析的对象只能是若干个定义明确且关系等同的变量，所以，本研究的模型结构应分成两个部分：第一部分为用户满意度下面的探索性因子分析。第二部分为用户粘度下的探索性因子分析。通过计算，本文获得了两部分的KMO值分别为0.883与0.892，一般认为，当KMO检验系数要大于0.7才可以进行因子分析，而本文所获数据均远大于0.7，且巴特利特检验均显著，因此非常适合做因子分析。而在验证性因子分析中，本文又对假设模型与样本数据间的适配程度进行了检验。通过计算发现除了PGFI值以外，所有的指标都达到了标准规定，这也表明本研究的数据与模型的适配度很理想。但为了更加科学，本文对模型进行了修正，修正后的适配度均达到了理想状态。
（二）模型结果解释
从图中可以看出，用户期望与满意度之间的路径系数为0.445；而用户期望与感知质量之间的路径系数为0.82；用户的感知质量与满意度之间的路径系数为0.598；用户的满意度与网络论坛的用户粘度之间的路径系数为1.24，这四项系数均达到了0.001显著水平。综上所述，本研究所提出假设H3、H4、H5和H6均成立。假设H1由于系数达不到显著被判定为不成立就，假设H2由于与实际情况相矛盾，也被本文剔除。
五、对网络论坛管理者的建议
（一）努力提高论坛的质与量，不断增强用户的充实感
用户的感知质量与网络论坛用户满意度之间的路径系数为0.598，同时，网络论坛用户的充实感这一指标的标准化路径系数达到了0.78，这也就说明了用户对浏览与使用网络论坛的过程中，对自己所获得的充实感非常看重。
在互联网高速发展的时代，人与人之间的交流与沟通方式也在不断地发生变化，而网络论坛这一特殊的公众交流平台地出现，无疑为网民们带来一个可以畅所欲言的虚拟场所。而随着越来越多的人使用网络论坛，虚假信息、灌水帖等等也渐渐充斥于大大小小的论坛中，这样便直接影响了网络论坛自身内容的真实性，使其所传播出的信息有效程度大大降低，而不同论坛的用户在浏览相同数量的页面或者相同条数的内容后，所获取的真实信息数量也发生了差异。因此，管理者们应提高对网络论坛内容的重视，大力提升网络论坛内容的质与量，减少虚假信息以及无意义的灌水帖出现，以此来提升顾客浏览网站之后的充实感。同时，管理者们也应适当地扩大论坛内容的涉猎范围，吸引更多的用户前来使用，而用户的增多，则会使得网络论坛内的信息得到更快更及时地更新，这样便使得用户们在相同的时间内获得的信息量更大，从而使用户们的充实感得到提升，致使论坛用户粘度增强。
（二）操作更加人性化，用“简单”吸引更多用户
在网络论坛的用户感知质量中，网络论坛的易学性这一项观测变量的均值为4.05，其标准化路径系数为0.73。这表明论坛用户对网络论坛的简单易操作性十分重视，同时也说明论坛的操作越简单，就越容易使论坛用户的感知质量提高，从而提升用户的满意度。本研究建议网络论坛的管理者应对论坛设计这一环节加大重视力度。在论坛的设计过程中，应更偏向于人性化的发展，使用户在刚接触论坛时不会由于操作的困难而停止或者放弃论坛的使用。
在如今互联网发展已经相当成熟的这一时期，对于大多数年轻使用者来说，不同论坛的操作难易程度差异并不是很大，但对于较晚接触论坛的部分老年甚至是中年群体来说，论坛的操作难易程度直接影响其是否能够正常浏览论坛页面的内容。因此，在设计论坛操作的这一环节，设计者应该注重论坛各按键的表述与位置的摆放，并且可以通过颜色的对比以及形状来区分使用较多和较少的按键。同时，网络论坛可以为论坛设置“常见操作问题”版块，这样可以快捷的帮助操作时遇到大众化问题的用户，此外，还可以设置专业服务人员，为用户提供二十四小时解决问题的服务，减少因为论坛操作障碍而流失的用户群。
（三）品牌之间合作，满足用户的多元化需求
从问卷第一部分的分析结果中发现，同时使用两个及两个以上论坛数量的用户占样本总量的78.8%，而曾经使用论坛个数达到两个及两个以上的人数占总人数的89.7%，这就表明大多数人对网络论坛的需求不能被单独的一个网络论坛满足。所以，针对这一点，不同网络论坛的运营者应该寻找与自己论坛内容或性质差异较大的网络论坛或者其他网站，与其建立合作关系，已达到满足用户多元化需求的目的。
目前，国内也有许多网站合作的例子，例如：人人网与淘宝、团购网站、留学网站等进行合作，将留学咨询或者商品促销等活动展示在人人网的主页上，这不仅丰富了网站的内容，也给合作网站提供了更多的潜在顾客群。而国外许多大型网站也早已开始与不同性质的各类网站进行合作，Facebook与twitter就采用了一账号登录方式进行合作。而网络论坛也应该与时俱进，联合各大不同性质或者内容涉猎范围不一样的网站，建立互通渠道，吸引更多潜在用户对网络论坛进行浏览或使用。此外，这种合作的运营方式也是一种很好的宣传渠道，可以快速扩大品牌影响力，深层挖掘潜在用户。因此，建立网站之间的合作关系十分重要，只有相互合作，共同利用互联网这一庞大的资源，互惠互利，才能使得网络论坛更好地吸引与维持更多的用户数量，增强论坛与用户之间的粘度。
（四）细分论坛模块，增强用户之间的认同感
从图中可以看出，网络论坛用户的认同感的标准化系数为0.76高于其他几项。这就表明，用户十分注重使用网络论坛时所感受到的认同感。本研究认为用户的认同感主要来自用户与其他用户之间沟通时，当观点被其他用户接受之后产生的认同感，以及网络论坛的内容与用户所关注的内容相一致时所产生的认同感。为了提升用户的认同感，网络论坛可以对各模块设定更多的标签与规定，从而更加细化了模块的分类，使得浏览或使用该模块的用户群体特征的相似度提升。当相似度较高的人群相互讨论议题或者浏览他人的帖子时，会更加容易与他人产生共鸣，从而提升用户的认同感。网络论坛用户的认同感越强，其对论坛的满意度就会越高，从而增强了用户的粘度。
